前言：

一张罚单，一个时代的句号

据新华社最新消息：2026年7月25日，国家市场监督管理总局通报，依据《中华人民共和国反垄断法》，对携程集团有限公司滥用市场支配地位实施垄断行为作出行政处罚：没收违法所得16.58亿元，处以罚款35.21亿元，罚没款合计51.79亿元。同时责令企业全额退还强制扣除酒店经营者的订单储备金1.22亿元。

这不是一张普通的罚单！

这是中国在线旅游行业反垄断第一案；是平台经济领域反垄断执法中首个同时适用“责令停止违法行为、没收违法所得、罚款”三种处罚措施的案件；罚款比例达到7.5%，超过此前的阿里巴巴（4%）和美团（3%）。

更重要的是，这张罚单撕开的，远不止携程一家企业的合规问题——它撕开了中国文旅行业过去二十年赖以运行的底层逻辑。

作为深耕文旅行业近三十年的从业者，我们认为：

2026年7月25日，才是中国文旅真正的分水岭——

在此之前，中国文旅是“流量驱动”的时代；在此之后，将开启“价值驱动”的新周期！

那么问题来了:为什么早不罚晚不罚，偏偏在大家活生生将今年暑期旺季整成了大面积淡季的时候来罚，而且罚款比例如此之高呢？

今天，《泓锦观察》将从事件本源、文旅行业结构性矛盾、以及后WAIC2026时代的效率革命与文化深耕三个维度，展开深度解析。

１.

事件本源：携程垄断案的“三重罪”

1）从“二选一”到“技术性垄断”的进化

携程的垄断行为，并非传统意义上简单粗暴的“二选一”，而是一套以流量分配机制为核心、以算法和技术工具为手段的隐性控制系统。

携程将合作酒店分为“特牌”“金牌”“无牌”三个等级。“特牌”享受最多的流量倾斜和权益支持，代价是只能与携程独家合作；“金牌”需承诺“全网最低价”——比其他平台低20元或5%。

这套“挂牌体系”并未将独家要求写在纸面合同上，而是由业务经理口头传达。一旦酒店在其他平台上架或价格未达标，携程便以降级、限流作为惩罚——有酒店反映，开业至今被撤销金牌3到5次，每次降为无牌后面临15天到1个月的流量惩罚期。

这比白纸黑字的“二选一”合同更隐蔽、更难防范——

商家面对的不是一纸协议，而是一个随时可以掐断你生意的“流量水龙头”!

更恶劣的是“调价助手”和“挂牌通”等技术工具——

这些工具宣称帮助商家“智能调价、提升收益”，实际运行中却只扮演了“降价助手”——通过后台系统自动扫描竞品平台价格，未经商家同意强制下调酒店房间定价。

陕西省某酒店反映，调价助手在一天内频繁调价十余次。据中国饭店协会介绍，江苏一位酒店商家抱怨，携程在未获授权的情况下先后9次强制开通调价助手功能，“关了也没用，还会接着开”，其店内480元一晚的节假日房价被改成了130元。

中国人民大学法学院院长杨东指出，本案标志着我国反垄断执法对平台流量垄断行为的规制迈出关键一步——

平台企业基于大数据和人工智能技术，通过各类平台规则高强度地操纵流量传导与分配，将获得流量作为商家接受不利交易条件的对价，这类行为已被明确视为违法行为。

2）为何是51.79亿？

携程2025年营收超过600亿元，51.79亿元的罚单接近其去年营收的10%。罚款基数依据的是携程2025年中国境内销售额469.58亿元，按7.5%的比例计算。

这一处罚力度的空前性体现在三个维度：

第一，首破“全网最低价”潜规则——

与以往平台经济反垄断案件不同，携程案关注的垄断行为从单一的“二选一”拓展至“全网最低价”。这意味着监管层不仅关注“你跟不跟我玩”，更关注“你怎么定价”——后者直接触及平台经济的定价权分配这一核心问题。

第二，首次实现“没收违法所得”——

在阿里、美团案中均未出现的处罚方式，在携程案中首次落地。16.58亿元的违法所得没收，传递的信号明确：垄断得来的每一分钱，都要吐出来。

第三，7.5%的罚款比例创下新高——

超过阿里的4%和美团的3%。国务院反垄断反不正当竞争委员会专家咨询组副组长时建中表示，本次调查是强化反垄断常态化监管、护航平台经济健康发展的必要行动。

3） 处罚之前的“前奏”

事实上，这张51.79亿元的罚单并非平地惊雷。

早在2025年底，云南省旅游民宿行业协会率先发布公开维权文件，直指携程通过“独家二选一”、单方面提高佣金、强制干预定价等手段，严重挤压中小民宿的生存空间。

2026年1月，市场监管总局正式立案调查。2026年6月，上海市网信办又因携程未落实数据出境安全评估要求、违法出境个人信息，开出1000万元罚单。

从地方协会维权到中央部委立案，从数据安全罚单到反垄断天价罚单——这是一条清晰的监管升级路径，标志着平台经济监管从“个案处罚”走向“系统性治理”。

事实上，不是以前不查，而是因为以前隐蔽、难证、监管松，现在证据够了、法律齐了、商家也忍无可忍集体反起来了，再加上监管风向更多的转向保护中小商家、消费者和市场公平——

于是，携程翻篇了！

哦，翻车了！

而且，这次查处的是2020年以来的行为，相当于翻了好几年的旧账，罚的也挺重。

为什么呢？

请看下一节——

2.

文旅行业结构性分析：中国文旅的“三重断裂”

携程垄断案之所以是中国文旅的分水岭，是因为它暴露的不是一个企业的合规问题，而是整个中国文旅行业的系统性病灶!

第一重断裂：流量与价值的倒挂

中国旅行社协会近期覆盖旅行社、住宿、景区、旅游集团等业态的一项调研显示，44.2%的受访机构实现营收增长，而利润改善的比例仅为34%，近10个百分点的“剪刀差”，揭示出“人旺财不旺”的现实困境。

人来了，钱没留下。

流量暴涨，利润却被吞噬。

为什么？

因为流量高度集中，高昂的渠道成本和部分非公平竞争手段，挤压了大量旅行社、酒店等供给端的利润空间，迫使行业陷入低价内卷。

携程的“全网最低价”机制，本质上是将价格竞争的压力全部转嫁给供给端，平台自身则坐收流量红利——当酒店被迫以130元卖480元的房间时，损失的不仅是这一单的利润，更是整个行业定价权的丧失和价值的系统性坍塌。

这种流量与价值的倒挂，正是过去二十年“流量驱动”增长模式的必然结果——

平台把流量做成了一门垄断生意，而真正创造价值的酒店、景区、旅行社却沦为流量的“佃农”！

第二重断裂：需求升级与供给滞后的错位

文旅行业正处于从“打卡流量经济”向“深度体验经济”转型的关键拐点——

游客更加审慎地为同质化产品付费，更愿意为情绪价值、深度体验慷慨解囊。市场正在奖励那些能提供独特文化内涵和沉浸式体验的供给者，并淘汰同质化竞争者。

然而，供给端的反应却严重滞后：

一些旅游目的地的发展逻辑仍受资源依赖、门票依赖和路径依赖制约，满足于造景观、卖门票、聚流量。定制化、在地化的文旅打造需要扎实调研、专属设计与长周期试错，但在快速回本与短期成效的双重压力下，“照搬成功案例”成了最稳妥的选择。

结果是：

游客想要的是“独一无二的体验”，市场提供的却是“千篇一律的打卡”。

这种供需错位，本质上是中国文旅过去二十年“规模优先”发展模式的遗产——我们建了最多的酒店、最多的景区、最多的OTA平台，却没能同步建起与之匹配的内容创造能力和文化深度。

第三重断裂：文化资源与市场转化的鸿沟

一些中小微企业和县域文博机构虽坐拥丰富的文化资源，却受制于体制机制束缚和商业运营能力短板，对如何合规地将文化资源转化为市场价值“不敢做、不会做”。

文旅发展实践早已突破单一行业边界，深度渗透第一产业农业乡村、第二产业文创制造与第三产业综合服务全领域。

但在条块分治的体制下，资源的系统性整合、连片化开发、全域性打造面临重重障碍。

一边是沉睡的文化资源，一边是饥渴的市场需求——中间缺少的，是一套能够系统化地将文化价值转化为经济价值的“翻译机制”。

3.

后WAIC2026时代：效率革命与三大文化深耕

如果说携程罚单宣告了“流量驱动”时代的终结，那么2026年世界人工智能大会（WAIC2026）则指明了“价值驱动”时代的方向。

今年的WAIC，文旅的声音大得有点不寻常:

从国家领导人到美团、联通、锦江，从云迹机器人到各景区代表，文旅成为AI落地最密集的场景之一。

中国旅游协会秘书长葛磊认为，从Agentic AI革新服务模式、AIGC激活内容创新，到智能装备补齐场景短板，人工智能给旅游业带来的是效率革新。

效率革命：从“流量分配”到“价值创造”

第一，服务颗粒度的重构——

云迹在WAIC上展示的酒店服务价值模型，把酒店服务拆解为可计数、可定价、可订阅的标准单元。打扫一次房间、送一次外卖、应答一次咨询，都变成了“服务Token”。

香港理工大学与云迹联合发布的报告显示，基于中国357家酒店、三千多组月度观测的因果推断表明，机器人任务量每月每多一千次，酒店入住率可涨4.007%，平均房价涨4.57%，RevPAR涨9.63%。这意味着服务业第一次有了按效果付费的可能。

第二，游客入口的智能化重构——

美团推出了AI助手“问小团”和商家端“美团既白”，目标是让AI从信息推荐走到全流程服务。中国联通助力研发上海城市生活智能体“沪小游”，为游客提供智能问答、行程规划、智能购票等一站式服务。

在电商、文旅、居家养老等场景中，AI已经形成了“感知—理解—决策—执行—优化”的闭环。AI赋能消费的本质，就是用更低的成本让用户体验更爽。

第三，区域协同的效率提升——

通过大数据分析、智能匹配，可促进信息互通、客源共享、产品互补，有效破解区域间文旅发展不平衡、要素流动不充分等问题。数智技术深度嵌入旅游产业链各环节，正在重塑从资源开发到消费服务的全链条。

地方层面，北京、上海、浙江、江苏、安徽、辽宁、甘肃等省份均已出台智慧旅游相关文件，支持AI在旅游场景的应用。

效率革命的核心在于：

过去平台赚的是“流量差”——低买高卖流量；未来平台赚的是“效率差”——用更低的成本创造更高的价值。

前者是零和博弈，后者是正和博弈。

三大文化的深耕与融合

效率革命解决的是“怎么做”的问题，而文化深耕解决的是“做什么”的问题。后携程时代，中国文旅的价值创造必须回到文化这个根本。

①红色文化：从“参观”到“浸润”——

2026年上半年，“红色旅游”相关产品搜索热度同比增长超130%，红色景区门票预订热度同比增长86%，红色旅游线路预订热度同比增长48%。越来越多的人选择踏上红色土地，在行走中感悟历史、在体验中汲取力量。

但红色文旅的真正潜力远未释放——

未来的方向是“红色+”复合业态的深度拓展——沉浸式红色演艺、红色数字科技、红色研学教育、红色乡村振兴等模式的加速迭代。

百年党史的深厚底蕴、数字科技的创新表达与人间烟火的温情底色深度融合，让红色文旅精准契合了当下时代的价值追寻。关键在于防止过度商业化消解红色文化的庄严感，在商业价值与文化价值之间找到平衡点。

②(中华优秀)传统文化：从“展示”到“再造”——

WAIC2026上，多方代表一致认为，应当推动人工智能技术适配多元文化场景，促进各国文化的创造性转化和创新性发展。

在中国，这样的例子比比皆是——从敦煌开启的走进古刹壁画到见证三星堆青铜神树“数字重生”等等。

传统文化的文旅化，正在经历从“静态展陈”到“动态体验”的跃迁。区别于传统文博静态展陈模式，一些景区利用原生山水肌理与古村风貌，深度挖掘文化内核，推行“以遊代学”沉浸式体验模式。

当民俗不再被节日框定，通过常态化赛事、跨区域联动、文商旅融合完成现代化转型，千年传统文化便能持续融入城市生活。

③民族文化：从“符号”到“共情”——

2026年暑期，从四川普格彝族火把节到贵州剑河苗侗“六月六”，从宁夏贺兰山民族艺术大会到青海玉树康巴文化巡游，民族文化的文旅表达正在从“符号展示”走向“深度共情”。

更别说贵州村超(今明两天正好是2026贵州村超总决赛)、村马、村T带来的文旅范式革命了!

未来的方向一定是将民族文化IP化、常态化、生活化、产业化。

正如贵州剑河所实践的那样——融合传统民俗与现代潮流，通过多元形式全方位、多角度展现民族文化的独特底蕴与鲜活魅力。让文化振兴牵引产业兴旺，以文旅融合高质量发展助推乡村振兴。

三大文化的融合：中国文旅的“文化操作系统”——

红色文化、传统文化、民族文化并非彼此孤立的三条平行线。真正的分水岭意义在于：AI时代的效率革命，使三大文化的系统性融合成为可能。

想象一个场景：

游客通过AI助手规划一次旅行，系统根据其兴趣偏好，自动生成一条融合红色遗址参访、传统非遗体验和民族节庆参与的定制化路线；行程中，AI提供实时导览、多语言翻译和个性化推荐；住宿的酒店通过智能服务系统提供标准化服务与个性化体验的平衡；整个行程的数据沉淀下来，又成为优化下一次体验的素材。

这不是科幻——

WAIC 2026上展示的技术，已经让这个场景的每一个模块都具备了可行性。关键不在于技术本身，而在于我们是否有意识地将三大文化作为一个有机整体来设计文旅产品——

而不是把它们当作三个彼此割裂的“标签”贴在同一个行程单上。

后记：

分水岭之后——

携程今天被罚没51.79亿元，表面上看是一次反垄断执法，本质上是一次增长模式的范式切换。

过去二十年，中国文旅的增长逻辑是“流量驱动”——

谁掌握了流量入口，谁就掌握了行业定价权。携程、阿里、美团们用资本和算法构建了流量帝国，而真正创造价值的酒店、景区、旅行社却在帝国的阴影下艰难度日。这张51.79亿元的罚单，宣告了这套逻辑的终结。

未来二十年，中国文旅的增长逻辑将是“价值驱动”——

谁能为游客创造真正的文化价值和体验价值，谁就能在市场中立足。AI不是替代人的工具，而是放大价值的杠杆。红色文化的深度、传统文化的厚度、民族文化的温度，将通过AI的效率革命被重新组织、重新表达、重新交付。

分水岭的一边，是流量的帝国；分水岭的另一边，是价值的王国。

携程已经跨过了这条线——不是自愿的，而是被罚单推过去的。但中国文旅的千千万万个从业者，需要主动跨过这条线。

2026年7月25日之后，没有人可以再靠垄断流量吃饭了。 

这是挑战，也是机遇——

对于那些真正懂得如何创造价值的文旅人来说，最好的时代，才刚刚开始。

是以为记！

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